Personas vs Mindsets

Der er mange veje til at forstå sine kunder. Og det er let at komme til at bevæge sig ud i en generaliserende tilgang, der passer ind i egen forretningsforståelse og marketingplaner.

Indrømmet: det føles rart at putte ting i kategorier - så ved vi, hvor vi har dem.

Men hvordan kan forretningen drage fordel af at forstå menneskets omskiftelige mindset i dag?

Du, som har arbejdet med personaer, ved at personaer kan være et nyttigt værktøj til at beskrive og validere, hvordan dine ideelle eller typiske kunder ser ud. Og jo, gennemsnitskundens demografi, mål og medieforbrug indeholder da vigtige pejlemærker. Men som verden udvikler sig, bør måden, vi forstår vores kunder så ikke omfavne vores tiltagende nuancer og komplekse adfærd som mennesker?

I dag kan du være fuldtidsmor og CEO i en stor virksomhed på samme tid. Global amatørskuespiller på TikTok, mens du bestiller mad på Wolt eller Nemlig.com uden at have kontakt til et andet menneske. Din nabo kan starte en webshop på et døgn, mens han arbejder fra en ø på Maldiverne. Du kan være til mænd, kvinder, alt eller ingenting (har facebook kategorien panseksuel under demografi-taben?). Du kan være vred på ægtemanden, stresset på arbejdet og momentært lykkelig over den pakke med nyt tøj, der er ankommet til din dør. Klart, vi har altid været komplekse, men hvad hvis én person kan være flere personaer eller at vi i højere grad bevæger os mellem ‘kasserne’, afhængig af situation og dag?

”Apropos diversity og inclusion-tidsånden, lad os eksperimentere med at se mennesket før kategorier i forretningen”

Erkendt: det er umuligt at omfavne alt. Men udfordringen er til dig, som ønsker at designe produkter, services, oplevelser, marketing og kommunikation til mennesker - og overgå kundens forventninger - ved at se dem fra et mere nuanceret synspunkt. Dette kan forsøges i form af at kombinere flere metoder inden for kundeindsigt. Særligt kendte redskaber er Personaer og Brugerrejser (eller Customer Journey Mapping), men større virksomheder er i højere grad begyndt at kigge på Mindsets.

Mindsets er et udtryk for en bestemt tankegang, der tilegnes af en person. Det er idéen om, at samme person kan bevæge sig mellem forskellige indstillinger fra dag til anden, afhængig af situation, og dermed kan deres behov og mål i det givne øjeblik også skifte.

Hvad ville der ske, hvis vi ‘unboxede’ vores kunder?

Mød Alice! Ideel kunde for et økologisk snack- og madprodukt til børn.

37 år, single, fuldtidsmor til to, bor i udkanten af Århus, CEO for et mellemstort tøjbrand, drømmer om at;arbejde fra Hawaii, gøre sin børn glade og stolte, være den cool mor, shine foran de mandlige forretningsfolk i hendes netværk og finde en mand, der kan tale om følelser. Hun har alt for lidt tid til sig selv og dating. Hun køber overvejende organisk, elsker yoga og hader reality-programmer. Så fik vi vist afdækket hendes persona i korte træk. Så hvordan handler hun?

1) Alice skriver altid en shoppeliste dagen før hun skal i supermarkedet.
2) Hun går altid i fysiske supermarkeder
3) Hun er på udkig efter økologiske varer, blandt andet som anbefalet af sunde madblogs
4) Hun køber gerne større mængder sunde snacks til skabet derhjemme

En flot og sikkert også ganske rammende kunderejse. Lad os udfylde lidt flere af hullerne og indsætte et menneskeligt plot-twist:

Alice følger adskillige brands og madblogs på Instagram, og her finder hun ofte inspiration til aftensmaden. Hun handler i en nærtliggende Fakta, og når hun har hentet den mindste fra børnehave, så er hun er ofte med i supermarkedet. Alice vil rigtig gerne lære sine børn om sund, økologisk mad og have dem med i processen. Meget fornuftig! Læring. Men hvad er nu det!? Fakta har lukket, cyklen er punkteret, og barnet skriger. Rema 1000 har åbent, yes! Barnet skriger stadig, pis! Snakken om æbler og bananer er ikke populær, for fletningen i håret er gået løs. Vent. En sjov og farverig Kinder Pingui står i nærmeste køler - “Værsgo!” Afledning. Turen går hjemad og størstebarnet melder sin ankomst med et inderligt ønske om cheeseburgers til aftensmad i morgen. Alice begynder allerede at notere shoppelisten til i morgen. Ønskeopfyldende.

Pointen her er, at virksomheder skal kigge på hvilken situation køberen står i, når hun skal vælge produktet - og ikke mindst, hvad hun får ud af det. I eksemplet ovenfor køber Alice både økologisk frugt og en usund snack til sit barn, og det kan udefra se lidt mærkeligt ud i beskrivelsen af den ideelle persona. Men de to produkter opfylder to forskellige behov på hver sit tidspunkt. Hendes handlinger guides altså både af de helt basale behov og følelser, til de mere reflekterede overvejelser.

Mindset segmentering

Segmenteringen på mindsets kan ses som et spektrum, hvor modsatte adfærdsmønstre placeres i hver sin ende. Derfra benyttes spektrummet til at bestemme, hvordan vi bedst kan præsentere information, der trigger en bestemt reaktion fra kunden. Som Fjordnet beskriver i deres Mindset Segmentation studie, så kan Mindsets-perspektivet hjælpe med at identificere, hvor der er mest brug for opmærksomhed.

Vi kan altså drage nytte af Mindsets i form af at tage et skridt tilbage og overveje de forskellige emotionelle behov og ønsker samt forskellige mennesker og scenarier i brugeroplevelsen. Men den ene metode udelukker ikke den anden: Vi kan bestemt også kombinere Personas og Mindsets segmentering for at styrke vores udgangspunktet for effektivt design af marketing, produkter og kommunikation.

Og hvem elsker ikke godt design?