Arbejder du strategisk med SEO?

Sådan skaber du en rød tråd mellem din strategi og mere trafik til websitet

Kunder har i dag langt større tiltro til organiske søgeresultater i Google end betalte annoncer.

Når potentielle kunder søger efter et produkt, er de ofte langt i købsprocessen og klar til at tage en beslutning. Det er derfor vigtigt at være synlig i søgeresultater.

Men hvordan beslutter du hvilke søgeord, din virksomhed skal prioritere? Dette indlæg viser hvordan du finder de rigtige søgeord med udgangspunkt i virksomhedens strategi.

1. Indsaml viden fra virksomheden

Start med at indkalde til et arbejdsmøde med de personer i virksomheden, som har direkte kontakt til kundesegmentet. Jeg anbefaler at både sælgere og kundesupporten deltager sammen med marketing og områdeansvarlige.

Det er vigtigt at alle, der har kontakt til kunderne, og som kan sætte sig ind i målgruppens tankegang, deltager. Det er optimalt at  4 - 6 personer deltager i mødet.

Mødet kan let ende i at man taler om de steder, man kan blive bedre, men opgaven er at fokusere på den nuværende situation.  På mødet arbejder vi med kendetegn for 

  • Virksomheden
  • Industrierne 
  • Produktkategorier 
  • Produkter

Vi bruger et gennemgående eksempel for at vise metoden.

Virksomheden GoodWorkWear (GWW) sælger tøj til tre forskellige industrier

  • Kokke og køkkenpersonale 
  • Kommunalt sundhedspersonale og 
  • Tandlæge- og lægeklinikker 

Alle tre industrier vægter lige tungt i ledelsen. De to produktområder har virksomheden arbejdet med i flere år, men det tredje er nyt, og omsætningen derfor noget lavere inden for klinikker. Ledelsen forventer at det nye produktområde med tiden vil blive lige så stort som de to andre, men virksomheden er ikke kendt indenfor tøj til tandlæger og læger.

Indtil nu er der ikke arbejdet strategisk med at skabe trafik til virksomhedens website.

2. Beskriv målgruppens kendetegn

Første opgave er at definere særlige kendetegn ved målgruppen. De særlige kendetegn skal bruges til at klæde alle i gruppen på til de efterfølgende opgaver på arbejdsmødet.

Og listen bliver et vigtigt redskab for de personer, der skal skrive tekster til produkter og landing pages senere, så de ved, hvem målgruppen er og hvad de lægger vægt på.

Vores casevirksomhed har fundet følgende kendetegn ved målgruppen for arbejdstøj til klinikker.

  • Tandlæge- og lægepraksis’er er oftest mindre virksomheder.
  • De har stort fokus på renlighed
  • Tøjet er en uformel uniform og må gerne være smart
  • Farver skal se sunde og rene ud (lysegrøn, lyseblå)
  • Alle skal ikke gå i ens sæt tøj, men tøjets stil skal være ens
  • Tilpasning med påsyet logo er vigtig (både broderi og tryk)
  • Kvaliteten skal være i top (føles godt, sidde godt)
  • Må ikke se forvasket ud
  • Genbestilling – modellen og farven kan også fås næste år
  • Lagervare – er hurtig levering vigtigt?
  • Tøjet skal være lavet i bæredygtige materialer
  • Tøjet skal helst være produceret i Europa
  • Prisen er ikke den vigtigste faktor for valg af leverandør

3. Beskriv virksomhedens key selling points

Næste opgave er at beskrive, hvilke fordele kunderne har ved at handle med virksomheden. Hvorfor vælger de nuværende kunder at handle med din virksomhed? Er virksomheden kendt for at være den bedste, hurtigste, billigste, mest kompetente, eller noget helt andet?  

Hver deltager skriver sin opfattelse af virksomhedens key selling points på hver sin post-it note.

Efter 5 minutter tager hver mødedeltager sine post-it notes og sætter dem på et whiteboard mens de siger, hvad der står på noten. På den måde kommer alle til orde. 

Punkterne skrives ind i et regneark, som du arbejder videre med i næste opgave.

Vores casevirksomhed GWW har fundet frem til følgende selling points

  • Virksomheden har egne designere, der er dygtige til at designe klassisk-moderne arbejdstøj til sundheds/servicefag
  • Virksomheden er certificeret inden for bæredygtighed og de arbejder løbende med FN verdensmålene.
  • Virksomheden har produceret arbejdstøj i mange år
  • 90% af kollektionen produceres inden for EU. Det meste på systuer i Polen/Portugal og en mindre del på virksomhedens egen systue.
  • Virksomheden har egen systue, der kan brodere logo på mindre ordrer. Større ordrer tilpasses på virksomhedens faste systue i Polen/Portugal.

4. Beskriv kendetegn ved industrien

Nu vender vi blikket over på fordele inden for industrien. 

Arbejdsgruppen skriver fordele ved produktområdet på post-it notes. Der skal være en fordel på hver - en fordel på hver. Alle fordele lægges på et bord eller sættes på en væg, og deltagerne siger hvad der står på deres sedler. Når alle er færdige diskuterer gruppen, hvilke kendetegn, der er vigtigst for kundene. Punkterne skrives ind i regnearket fra den tidligere opgave.

Virksomheden GWW definerer følgende punkter for deres nye produktområde arbejdstøj til klinikker:

  • Tøjet kan vaskes mange gange
  • Virksomheden har gennem mange år oparbejdet et ry i de andre industrier, der giver dem en fordel inden for tøj til klinikker.
  • Kollektionen har mange smarte detaljer. Det kan være store lommer til ipad, stropper der holder forklæde på plads, elastiske materialer i bukser mm.
  • Den klassiske kollektion kører gennem flere år, og kunder kan lave genbestillinger.
  • Virksomheden har 4 farver, der er gennemgående fra år til år, og en mere modeorienteret kollektion der kan genbestilles i ca. 2 år

5. Beskriv fordele for hver produktkategori og produkter

Arbejdsgruppen har på dette tidspunkt defineret alle fordele og egenskaber rundt om produkterne, og nu er turen kommet til at kigge på hver produktkategori. 

Listen skal bestå af både USP’er og ESP’ er. Et emotional selling point (ESP) definerer alle de følelsesmæssige udløsere, der får en person til at købe. Det er ret forskelligt fra et unikt selling point (USP). En USP definerer i stedet alle de logiske grunde til at købe. Følelser er den ting, der påvirker forbrugernes adfærd mest.

Arbejdsgruppen deler sig nu op i to eller tre mindre grupper og arbejder med hver deres produktgruppe.

For hvert produktgruppe definerer gruppen:

  • Egenskaber ved produktet
  • Værdi for køberen
  • Værdi for brugeren
  • Hvilke problemer løser produktet

Hos GWW er de største produktgrupper inden for Klinik-industrien:

  • Polo t-shirt
  • Kitler
  • Skjorter
  • Bukser

For produktkategorien kitler finder GWW følgende :

  • Egenskaber ved produktet 
    • antibakterielt materiale 
    • farvefast over mange vask
  • Værdi for Indkøber 
    • lidt dyrere men holder længere = bedre økonomi
    • Understøtter bæredygtighedsmål for klinikken 
  • Værdi for brugeren 
    • sidder godt, 
    • smart, 
    • rart at have på en hel dag, 
    • uden skadelige stoffer, 
    • allergivenlig
  • Hvilke problemer løser produktet 
    • Lommer til iPad gør at du altid har dine redskaber ved dig, 
    • Naturlige materialer, 
    • Lugthæmmende, 
    • Lette at rengøre for fx blod.

Ordene føjes til bruttolisten over søgeord i regnearket, og arbejdsmødet er forbi. Arbejdet med at fin-tune søgeordene fortsætter i den digitale marketingafdeling.

6. Vurdér søgeord for trafik og placering

For hvert søgeord på vores liste i Excel, skriver du synonymer til ordet. Tænk primært på, hvilke ord kunden vil bruge når de søger i en søgemaskine. Nogle gange skal man bruge fagtermer og andre gange skal du bruge meget jordnære ord, som folk uden for branchen vil bruge til at søge på.

For hvert søgeord skriver du hvilken side, du vil have brugeren til at lande på.

Alle ord lægges ind i et søgeordsprogram. Hos Klean bruger vi Accuranker, men der er også andre produkter som Moz.

Accuranker viser, hvilke søgeord, der får flest søgninger, og hvilken placering i søgeresultatet vores website får på søgeordet. Derudover viser Accuranker også, hvilken side brugeren vil lande på for hvert søgeord.

Det hurtigste resultat får du ved at arbejde med søgeord, der har mange månedlige søgninger og hvor websitet i dag har en placering  i Googles søgeresultat mellem 10 og 50 – dvs. ikke på side 1 i et søgeresultat.

Men i vores tilfælde med GWW arbejder vi med en nyt industri, hvor websitet ikke ligger godt. Vi prioriterer derfor søgeord 

7. Følg op og tilpas din SEO strategi løbende

Søgemaskineoptimering er et langt sejt træk. Til gengæld er resultatet også langvarigt. 

Virksomheden kan vælge at købe annoncer i stedet, men når budgettet løber ud, så forsvinder de gode placeringer også. 

Med SEO er det omvendt. Det tager tid at skabe det gode indhold, og derefter tager det op til 4 – 6 uger, før resultatet er at se i søgeresultaterne. Men når det er gjort, så beholder man ofte den gode placering i lang tid.

Til at følge op løbende bruger vi igen Accuranker.

Her kan du se hvert søgeord og hvordan udviklingen i placeringen ændrer sig. Og du kan se om brugerne lander på den side, du havde forventet. Nogle gange dirigerer søgemaskinen kunden hen på en anden side end vi havde forventet. Her kan du med fordel lave et link fra den ’forkerte’ landingsside hen til den rigtige side. 

Take aways

Kunder, der søger efter et produkt er ofte langt i købsprocessen. De har erkendt deres behov, og de er i gang med at undersøge markedet. Derfor er det vigtigt, at virksomhedens website klarer sig godt på de ord, som kunden bruger.

Vi har her vist, hvordan virksomheden kan arbejde systematisk med Søgemaskineoptimeringen. 

  • Tag udgangspunkt i virksomhedens strategi
  • Indkald en arbejdsgruppe med relevante personer 
  • Lav en bruttoliste af ord
  • Læg dem ind i Accuranker
  • Udvælg 5 landingssider, du vil arbejde videre med og find søgeord der skal pege på siden.
  • Skriv gode tekster, der benytter søgeordene. Brug aktivt de forskellige pladser på landingssiden til at synliggøre søgeordene
  • Følg op på ugentlig basis
  • Når du begynder at se de første postive resultater kan du fortsætte med at optimere flere sider på websitet.